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争夺与牺牲 腾讯体育何以竞争天价NBA版权

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头图来源|IC photo

NBA等赛事版权让腾讯、阿里等趋之若鹜的更多还是机会成本与流量成本,或也因此,打破了腾讯体育一直以来不拿“天价版权”的商业模式。

在中国赛事版权上盈利难上加难,这一次,被寄予厚望的腾讯体育也受到了质疑。?

2019年7月29日,腾讯体育正式宣布将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”,又签订了5年协约,直至2025年的夏天。

在腾讯发布官宣后,马化腾第一时间转发了该条消息并评论:“在纷乱的体育数字媒体领域,眼见外部一波激进的投资无疾而终,或成为不可持续的负担。能绕开一个个坑,扎扎实实地做实做强的团队很少。又一个五年了,团队给力。”

这是马化腾给予腾讯体育团队的高度肯定,但或因与NBA的保密协议,官宣中并没有公布下一个5年的签约价格,而在此前《懒熊体育》的报道中,这个数字为15亿美元,这近乎是腾讯拿下上一个5年赛季价格的3倍。

疑问也因此接踵而来。

一直以来,腾讯体育都有一种低调的克制。对于赛事版权的争夺,也都以能否盈利为前提。早前,腾讯体育运营总经理赵国臣曾告诉《中国企业家》,对于每一个赛事IP,无论大众、小众,腾讯体育都会着重考量两个因素:一是战略价值,二是商业价值,如果一个赛事能同时满足这两大价值,或者其中一个价值非常突出,腾讯就会引入。

而在诸多赛事版权中,对腾讯最具战略意义的就是NBA。

2015年1月,腾讯以5亿美元的价格拿下NBA2015年~2020年赛季的中国区新媒体独播权,也因此力压新浪体育,垄断了中国的篮球版权市场。从目前得到的信息来看,2018年,腾讯体育已经在NBA的运营上实现收支平衡,后期更有可能实现盈利。

但是腾讯本次不惜代价地与NBA签约,是否会打破篮球版权市场相对健康的局面?15亿美元的价格是否过高?如果“赔本赚吆喝”之后,腾讯体育的未来又在哪里?

与此同时,作为腾讯体育最有力的竞争对手,阿里系也参与了对于NBA版权的争夺,苏宁与优酷,近年来在体育赛事版权市场上也动作频频。而中国的体育赛事版权,也终于成为了只有BAT(百度、阿里和腾讯)才能掀起水花的生意。

竞争在加剧。

腾讯的防守战

从懒熊体育CEO韩牧的介绍可以看出,腾讯体育与NBA的续约谈判从2018年就已经开始,但在2019年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致,随后阿里巴巴加入战局,也拿出了与腾讯体育一样的诚意。

同时多家媒体也曾报道,最夸张的传言集中出现在2018年7月。彼时有声音称,优酷体育已经开始在挖角腾讯体育的NBA主持人与解说嘉宾。而从2017年3月开始,NBA就连续与新浪微博、咪咕体育乃至字节跳动签下短视频合作协议,有效期皆为2019~2020年赛季,与腾讯本季度的赛季相符。

这也似乎验证了NBA想要在中国谋求更大利益的决心,而阿里巴巴也从来没有掩饰过自己对这一顶尖赛事的渴望。

作为阿里巴巴的二号人物,蔡崇信的身份除了是联合创始人外,还是NBA布鲁克利篮网队与WNBA纽约自由人队和巴克莱中心球馆的老板。也就是说,蔡崇信可以以球队股东的身份,出席NBA的任何会议,这对于阿里争夺NBA版权具有先天的优势。

而在腾讯方面,本次进行NBA续约谈判的则是马化腾身边的“二号人物”刘炽平,值得一提的是,刘炽平是腾讯投资部门的负责人,可见腾讯对于本次谈判的重视程度。

这样的竞争局面,等于又把选择权利交给了NBA的CEO亚当·萧华,尽管多方信息显示,阿里巴巴所提供的报价要比腾讯更高,但最终,亚当·萧华还是选择了腾讯。

公开数据表示,在2018~2019赛季中,通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次,该数字是2014~2015赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018~2019赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,创造了中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。而NBA也能清醒地认识到,如何选择在中国的合作伙伴,还是要看是否有赛事内容的运营能力。

实际上一直以来,NBA都能在中国挑选出最优秀的运营者。从TOM网到新浪科技,从新浪科技再到如今的腾讯体育,与欧洲运营足球版权的生意人相比,NBA的核心管理层皆为律师出身,对于风险的防御能力也更高,而对于NBA而言,彼时的腾讯的确是最佳的伙伴。

也正如亚当·萧华所说,“腾讯对于NBA有着不可替代的价值”。

而从NBA的角度来看,目前在中国的运营也存在挑战,尤其是中国元素越来越少的当下,如何吸引00后、05后这批小学生是个难题。

“过去我们有姚明、易建联,但现在只有周琦这样的新球员,下一个姚明在哪里还不可知,但腾讯正好为NBA提供了接触年轻人的机会。腾讯的社交产品可以说是无死角覆盖,尤其是QQ,有很强的低龄化趋势,NBA的CEO亚当·萧华所说的腾讯具有大流量、全平台的特点,也是这个道理。”体育营销专家、关键之道CEO张庆说道。

当然从腾讯体育的角度而言,NBA更是命脉。从早前赵国臣曾对《中国企业家》的表述也能看出,腾讯在NBA上花费的心力。

“过去几年中,腾讯体育围绕NBA一直有不小的投入,例如足够的CDN带宽、媲美ESPN(Entertainment and Sports Programming Network,即美国娱乐与体育节目电视网)的新演播室等”。此外,赵国臣还曾透露,截至2017年末,腾讯体育有员工约350人,其中在NBA项目上的投入超过150人;且腾讯上个赛季播了一千多场NBA,绝大多数比赛都配有解说。

张庆也认为,腾讯体育胜在一直聚焦赛事内容。“腾讯一直希望借助数字技术、多媒体互动的技术去进行内容的再创作,体育是个慢生意,只有先耐下心来把内容做好,才能再去顾及其他。”

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但不管腾讯体育做的如何好,只要NBA赛事在中国受欢迎,那么下一个周期的价格水涨船高也是难以避免,腾讯聚焦篮球赛事版权,NBA是不能或缺的关键,这是否也可以说,腾讯体育已被NBA裹挟?

早前,新英体育曾因过度依赖英超而吃过大亏,在英超被乐视重金抢走后,新英体育甚至搁浅了了上市的计划,新英体育CEO傅凌霄也曾对《中国企业家》说过,希望腾讯别吃新英吃过的亏。

但至少从目前来看,如果这次的续约金真的在15亿美元,腾讯的这笔生意是否可以回本,在罗兰贝格高级合伙人任国强看来,还需要画一个问号。但任国强也承认,对于互联网巨头来说,重量级体育赛事版权更多具有的是战略意义。

NBA等赛事版权让人们趋之若鹜的,更多还是机会成本与流量成本,或也正因此,打破了腾讯体育一直以来不拿“天价版权”的商业模式。

“阿里”进行时

再反观这场争夺的另外一端阿里系,在手握英超,集齐足球赛事版权之后,为什么又要去抢夺篮球赛事?

其实对于用户而言,“看足球上PPTV、看篮球上腾讯体育,这样的概念已经产生。”张庆说道,那么在这样的背景下,优酷再把NBA拿下,就意味着能将所有的头部赛事垄断,在此后面对赛事版权方,也一定会拥有巨大的议价空间。

“当然,NBA精明得很。”某位不愿透露姓名业内人士也同时向《中国企业家》表示,“从不认为阿里能在本轮谈判中拿下NBA。”

除此之外,阿里争夺NBA也是基于另一个目的考量。进入2019年以来,业内都有阿里要与苏宁成立合资公司的传言,然而几个月过去了,这个事情依然没有任何实质性的进展。

“本来优酷计划着要拿着NBA的版权去和苏宁谈,希望能够进一步打通双方的版权资源,但这次没有和NBA谈拢,对于苏宁体育而言,优酷也处在了弱势的地位。”上述不愿具名的人士说。而相较优酷,苏宁的PPTV掌握的核心版权太多,较高的版权价格本就使得苏宁备受压力,目前英超的运营又处于重要的阶段,但对于运营体育赛事,优酷实在属于“门外汉”,这也成为了这笔谈判处于停滞阶段的原因。

但也正因此,中国的体育赛事版权市场正进一步趋于稳定。只要没有新的玩家再介入,苏宁必将继续深耕足球,腾讯也将继续研究篮球,在经历了多轮的“跑马圈地”后,玩家们也将进入到比拼运营能力的阶段,但是版权费用如此昂贵,平台究竟何时才能打平成本、实现营收?

长远的生意:盈利成为永远的难题

韩牧对于这一问题直接给出否定态度,“不管是哪一位巨头,想要通过赛事版权实现盈利都是不可能的。”业内普遍认为,中国的体育氛围以及商业程度,和欧美等发达国家相比还有非常大的差距。

从目前的情况看,版权变现的方式主要分为三种:用户付费、广告营收以及IP开发,其中,IP开发更多指的是电商、直播、综艺联动等新玩法。但从效果来看,中国的IP开发所带来的收益仍然是“边角料”,目前没有任何一个赛事版权,可以靠用户付费与广告招商打平营收。而腾讯此次高价续约NBA的行为,也打破了之前一直谋求的平衡。

但在苏宁体育常务副总裁王冬看来,版权开发和赛事运营还是可以带来回报的,但目前的版权价格过高,至少要降低50%以上才能保证良性的循环。而对于苏宁而言,是否会重蹈乐视体育的覆辙,成为人们普遍的担忧。毕竟在不久前,暴风体育就因其在足球版权市场上的冒进而“倾覆”。

但目前苏宁体育的发展至少较为稳健。在8月2日的媒体通气会上,王冬也宣布了PPTV正式进入了英超的新一轮赛季,同时在未来的2~3年内,苏宁体育也会开启上市计划,并在2019年下半年进行B轮融资。而据早前苏宁云商副总裁孙为民透露的数据来看,PP体育目前的付费会员数已超过600万。

“我相信不管结果如何,大家依然不会放弃在体育版权市场上的探索”,在韩牧看来,赛事版权是一个足以让人“赴汤蹈火”的生意,当然与视频网站一样,还没有一家体育赛事企业能够实现盈利、甚至是巨亏。

“但赛事版权依然是必须去做的一件事,如果懒熊体育有这样的资本与实力,我们也会参与。”韩牧告诉《中国企业家》,“这并不是出于情怀,因为所有人都知道,中国一定会出现自己的ESPN,或许十年、或许二十年。”

或许诚如韩牧所说,对于所有体育产业的玩家而言,能够找到适合中国市场发展的赛事运营模式都是毕生目标,“这就像攀岩者一定要登上珠穆朗玛峰,尽管在过程中,很有可能会排着队冻死在路上”。

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