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黄安李平山师长

巨头“厮杀”网络互助

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  文/商业纪事

  尽管开启保险业务的时间各不相同,但是从2018年年底开始,阿里京东、美团、滴滴等互联网巨头们,都不约而同做起了网络互助。

  这一现象,被业内称为“集中补课”:先卖保险,再补保险场景。

  补课之前,巨头们畅享互联网流量红利,可以在保险、消费金融甚至投资理财等领域轻松占据一席之地,保险场景尚得不到重视。但是,随着互联网下半场到来,流量红利日渐枯竭,巨头们直面获客压力,在和场景流量新巨头的竞争中,愈发暴露出缺乏保险场景的短板。

  与此同时,保险中介的市场蛋糕却愈加诱人。银保监会相关负责人此前曾公开表示,截至2018年底,保险中介渠道实现保费收入3.37万亿元,占全国总保费收入的87.4%。

  为了维持江湖地位和利益,一场针对保险场景的“补课”大战,就此拉开序幕。现在刚刚开始不到10个月,但各大巨头的“补课”成绩已拉开了明显差距。

  一、互联网保险第一阶段:从互联网红利获取流量

  在互联网保险的第一阶段,流量的主要来源是互联网本身的红利。

  1997年11月28日,我国保险行业首次“触网”:中国保险学会和北京维信投资股份有限公司成立了第一家保险网站——中国信息保险网。同年12月,新华人寿保险公司促成国内第一份互联网保险单。

  如果把这一年算做互联网保险的开端,截至2018年,互联网保险行业已经走过了21个年头。

  1997年到2018年的21年,刚好也是互联网不断释放流量红利的21年。这21年里,我国网民数量从62万增长至8.29亿,互联网普及率从0.03%增长至59.6%。

  网民规模的快速增长,互联网普及率的不断提高,互联网持续释放的流量红利,带动了包括保险在内的各行各业快速增长。一直到2016年,互联网保险的保单量、保费金额、渗透率,都保持了高速增长。

  网络公开数据显示,在2012年-2016年的5年内,互联网保单量从3.7亿单增长至67.6亿单,增长了18倍。

  中国保险行业协会数据显示,2011年-2016年间,互联网保费金额从最初的32亿元增长73倍至2016年的2347亿元。

  与此同时,2011-2015年间,互联网保险的渗透率(互联网保费收入占总保费比例)也持续走高,从2011年0.2%,最高上升至2015年的9.2%。

  从以上数据不难看出,在互联网流量红利的带动下,互联网保险行业整体过上了"衣食无忧"且高速增长的“好日子”。

  “好日子”持续多年,为互联网保险行业吸引来越来越多的参与者。从2011年-2016年,开展互联网保险业务的公司数量从28家增长至117家,如今,这一数据仍在增长。

  二、互联网保险第二阶段:转向从保险场景要流量

  互联网的流量红利曾经创造了很多奇迹,2013年“双十一”当天,寿险产品的总销售额超过了6亿元,其中国华人寿的一款万能险产品在10分钟内就卖出了1亿元。但也许正是“好日子”来得太容易和持久,缺乏危机感的巨头们,并不曾认真思考过去补足保险场景的短板。

  改变始于2016年、2017年左右,如果细心观察不难发现,无论是互联网保费金额,还是互联网保险的渗透率,都开始下滑。

  2017年,互联网保险全年保费收入为1835亿元,同比下滑20.2%。2016年互联网保险渗透率为7.58%,比2015年的9.2%渗透率下降了1.62个百分点,2017年更是进一步降至5.8%。

  虽然行业普遍认为,2016年2017年互联网保险保费和渗透率的下降,和互联网保险的监管加强有关,但是互联网流量红利消退、互联网保险行业增速下滑,已经成为毋庸置疑的事实。

  2016年华兴资本报告曾预计,2020年,互联网保险行业规模有望达到4000亿元到1.75万亿元。如今已到2019年,互联网保险的实际行业规模仍和预计相距甚远。

  互联网保险增速的下降,并非受限于行业发展空间。

  从互联网保险保费的渗透率来看,即便是达到最高渗透率的2015年,渗透率也不到10%,还有超过90%的巨大空间可待开拓。

  从互联网的保民渗透率(互联网保民和网民数量之比)来看,开拓空间也很大。根据相关机构的统计,互联网保民渗透率不足30%,只有27.7%的网民在互联网上购买过保险,互联网保民和网民之间存在巨大缺口。

  互联网保险增速的下降,主要受互联网红利消退的影响:老的流量源头逐渐枯竭,新的流量源头尚未开拓出来。

  一边是互联网的流量红利消退,互联网保险行业增速下滑;一边是新入行者如水滴公司,在腾讯连续投资支持下,深耕保险场景获得了新增流量,迅速成长为保险行业的独角兽。阿里、京东、美团、滴滴、头条这些老巨头们愈发感到,自己在互联网保险的地位受到了威胁。

  从互联网红利要流量,转为和新巨头一样,向保险场景要流量,成为老巨头们“补课”的共识。从他们开始“补课”的那一天开始,互联网保险的第二阶段,正式来临。

  三、老巨头的一致选择:模仿新巨头,打造健康保险场景

  保险深度(保费与GDP之比)和保险密度(人均保险费额)是衡量一个国家保险发展状况的重要指标。

  2014年8月10日,国务院印发《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》,为保险业设定目标:2020年保险深度达到5%、保险密度达到3500元人民币/人。2017年,全国保险深度为4.46%,保险密度为2631.58元/人(排在世界第59位),离目标还有一定差距。

  在中国保险市场,最难的就是触达和教育用户,大部分网民对保险处于“有一点了解”和“不怎么了解”的状态中,还有一部分网民对保险存在排斥心理。

  要想触达和教育用户,就要打造保险场景。

  保险场景可以降低用户购买决策成本,场景需求可以刺激用户更专业的保险需求,对用户的教育,还有利于消除用户对保险的偏见,最终提高互联网保险的保民渗透率和保费渗透率。

  当巨头们终于意识到,保险场景是互联网保险未来的重要发展方向的时候,摆在他们面前的首要问题变成了:打造一个什么种类的保险场景?

   dang ju tou men zhong yu yi shi dao, bao xian chang jing shi hu lian wang bao xian wei lai de zhong yao fa zhan fang xiang de shi hou, bai zai ta men mian qian de shou yao wen ti bian cheng le: da zao yi ge shen me zhong lei de bao xian chang jing?

  互联网的流量红利,延缓了巨头们直面压力的时间,也降低了他们对市场的敏感度。当互联网流量红利消失,面临获客难、新入行者攻城掠地的局面,百度、阿里、京东、苏宁、滴滴、美团、头条等巨头们都发现,市场并没有给他们留下太多时间创新保险场景。

  最终,巨头们选择了走捷径:模仿新巨头,打造以大病重病为主、以健康为主题的保险场景。

  这一次,巨头们选对了。

  2019年7月15日,国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》,提出“鼓励企业研发生产符合健康需求的产品,增加健康产品供给”,“鼓励金融机构创新健康类产品和服务”。

  在政策的带动下,健康险高速发展。2019年上半年,健康险以3976亿的保费超过车险,成为第一大保险险种。

  可以预见的是,得益于国家政策的鼓励,和大众健康需求的提高,以大病重病为主、以健康为主题的保险场景,同样将拥有巨大流量潜力。

  四、保险场景的落地:网络互助

  这场“补课”大战中,在怎么落地“场景”的问题上,互联网巨头们也达成了默契,一致选择模仿到底,开拓网络互助业务。

  据专业人士透露,网络互助虽然非常备受热捧,但这一模式本身并不容易盈利,通常情况下,网络互助平台仅收取6%-8%的管理费以维持平台正常运转,但即便是行业首位平台,也仅仅能勉强达成盈亏平衡。

  网络互助对互联网巨头们最大吸引力,在于它建立起的保险场景,可以精准触达和教育潜在的保险用户,为可盈利的商业保险业务带来源源不断的流量。

  只要加入网络互助,每个会员只需均摊少量金额,即可获得30万甚至更高的互助金。在网络互助的场景里,用户的教育和触达都非常自然。有不少网络互助的会员,带着怀疑的态度加入,最终因为自己或者周围人获得了真实的互助金帮助,尝到甜头,逐渐抛开对保险的偏见,变得更加愿意主动了解商业保险知识,甚至自发宣传网络互助。

  2019年上半年的资本寒冬里,水滴公司以连续融资超16亿的成绩,给了互联网巨头们上了一课:原来在互联网下半场,互联网保险的流量希望在下沉市场。

  水滴互助的触达人群,以三四线以下城市及乡镇的下沉市场人群为主,这一人群总数达10亿之多。以往,商业保险难以触达和覆盖这些人群,也把更多的精力聚焦于一二线较高收入人群,而如今,下沉市场的人群形成巨大的增量市场,也开始吸引商业保险的注意——这些人群对健康保障的需求欲望和人均可支配收入增速,都已经超过了一二线较高收入人群。

  据公开数据显示,截止2019年7月份,水滴保险商城的月签单保费已逼近7亿,年保费收入预计接近100亿。而2013年就试水保险业,和腾讯、平安一起发起成立众安保险的蚂蚁金服,最近公开的年销售额也刚刚超过100亿。

  但值得注意的是,虽然巨头们节省了探索创新模式的时间,但是巨头们的网络互助之路,走的并不顺利。

  目前为止,除了相互宝依靠蚂蚁金服的品牌背书,会员数快速增长,其他的互联网巨头如滴滴、美团、苏宁、奇虎360,都尚未在网络互助的业务上取得可圈可点的佳绩。

  即便是相互宝,在精细化运营方面也有很长的一段路要走。网络互助要想持续发展,最终还是要为会员提供真实的帮助和优质服务,但目前为止,相对滞后的理赔速度、理赔能力和不成熟的审核标准,都仍在为互助模式带来挑战。

  网络互助模式看似简单,实际上考验着平台运营的方方面面,包括相互宝的互联网巨头,要想改变大众对自己的“新手”印象,还需要更多时间去沉淀。

  五、网络互助的未来:数千亿的市场规模

  今年8月1日,“相互宝”用户突破8000万,紧跟水滴互助之后,成为第二个突破8000万用户的网络互助平台。至此,水滴互助、相互宝两大平台的用户加起来,超过了1.6亿。

  但1.6亿用户,只是网络互助行业的一个小小开始。

  未来,随着更多巨头们的加入,以及对下沉市场的进一步开发,网络互助将迎来更大的发展空间。

  网络互助的产品模型源于国外的相互保险,它继承了相互保险的一些模式特点,如组织形式、管理办法,也根据中国保险保障市场的特点和当前的监管环境做了一些变更和优化。

  相比互助保险,网络互助的优势在于更自由化,占用资金少、退出机制灵活、用户为主导等等。在国内,大众普遍经济压力过重,加之对商业保险了解有限,有部分人甚至存在排斥心理、宁愿承担风险也不愿购买保险。网络互助的占用资金少、退出机制灵活等优势,让它更容易为国内大众所接受,成为大众健康保障需求的主要释放途径。

  从全球市场来看,相互保险已经是一种成熟的产品,拥有约10亿的用户规模。在国内,2016年6月,我国的相互保险才正式拉开序幕,信美相互、众惠相互、汇友相互三家相互保险社获批筹建。国泰君安预测,到2020年,我国相互保险市场规模将达到1600亿元。中金公司预测,到2024年,我国相互保险市场规模将达到7600亿元。

  但实际上,相比发展得如火如荼的网络互助,国内持牌的相互保险公司发展并不如想象中的顺利。信美相互、众惠相互、汇友相互等三家相互保险的首年尽皆亏损,净亏损额分别为6230万元、6059万元和1165万元。

  业内人士普遍认为,网络互助和相互保险模式,最大的差别在于相互保险牌照,两者面对的是相似的用户群体和用户需求。相互保险发展不顺利,未来的市场空间就很可能转移给网络互助。由此推断,我国网络互助的市场规模,有数千亿规模的发展空间。

  从行业发展空间上来看,网络互助的竞争离红海厮杀还很远。现有的会员数量规模,不能完全代表“补课”成绩。能否在会员服务上精耕细作,真正提供有力保障,能否在用户教育和触达上多下功夫,以更好地给商业保险业务带来流量维持盈利,才应该是巨头们成绩比拼的重点。

  除此之外,在互联网巨头的“补课”大战里,仅针对健康领域的网络互助,不应该是唯一的保险场景。互联网保险的渗透率、保民渗透率、保险深度、保险密度等等的提高,还有待互联网巨头开拓出更多的创新保险场景。

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责任编辑:余鹏飞

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